Какие фото результатов можно использовать в рекламе криолиполиза без лишнего риска

Маркетолог просит: «Дайте фото до и после, без них реклама не работает». Врач отвечает: «Пациентка не против, я сфотографировал на телефон». А через неделю объявление не проходит модерацию, или, что хуже, пациентка узнаёт себя в рекламе и пишет претензию. Фото результатов — сильный инструмент в рекламе коррекции фигуры. Но именно в медицинской рекламе он требует больше всего аккуратности.

В этой статье — практическая схема: какие документы нужны, как снимать, что писать рядом с фото и о чём спросить юриста до запуска рекламы. Это не юридическая консультация: законодательство и правила рекламных площадок меняются, поэтому итоговые макеты стоит согласовать с юристом, который работает с медицинскими организациями.

Почему фото в рекламе криолиполиза — зона повышенного внимания

Криолиполиз — медицинская услуга, а аппарат для криолиполиза — медицинское изделие. Значит, реклама процедуры подпадает под специальные требования, а не только под общие правила рекламы. Ошибка здесь стоит дороже, чем кажется:

• отклонённые объявления и потерянные недели на перезапуск кампании;
• претензия пациента, который не давал согласия на публикацию своего изображения;
• внимание контролирующих органов к рекламе клиники;
• репутационный ущерб, который не исправить удалением поста.

Хорошая новость: почти всех этих рисков можно избежать, если выстроить процесс заранее — от согласия пациента до подписи под фото. Один раз настроили, дальше работает по шаблону.

Что говорит закон о рекламе медицинских услуг

Предупреждение о противопоказаниях (ст. 24 ФЗ «О рекламе»)

Реклама медицинских услуг и медицинских изделий должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний, о необходимости ознакомиться с инструкцией по применению или получить консультацию специалиста. Закон задаёт и требования к заметности такого предупреждения: его размеру в печатной и наружной рекламе, длительности в видео и на радио. Предупреждение должно быть на каждом макете с фото, включая баннеры и посты в соцсетях, если они являются рекламой.

Ограничения на «случаи улучшения» и благодарности

Статья 24 содержит и другие ограничения для рекламы медицинских услуг, в частности на ссылки на конкретные случаи излечения или улучшения состояния и на выражение благодарности пациентами. Как именно эти нормы применяются к фото «до/после» в вашем формате рекламы — вопрос, который стоит разобрать с юристом до публикации. Сам по себе этот пункт — главная причина, по которой «до/после» нельзя использовать как обещание результата.

Изображение пациента и врачебная тайна

Изображение человека охраняется Гражданским кодексом (ст. 152.1 ГК РФ): использовать его можно, как правило, только с согласия. Кроме того, фото пациента клиники — это персональные данные, а сам факт обращения за медицинской помощью относится к врачебной тайне. Поэтому устного «я не против» недостаточно.

Согласие пациента: что в нём предусмотреть

Используйте отдельное письменное согласие на использование изображений в рекламе, а не общую строчку в договоре. Обсудите с юристом, чтобы в документе были понятно описаны:

1. Какие изображения — фото каких зон, с лицом или без.
2. Где публикуются — сайт, соцсети, рекламные объявления, печатные материалы.
3. На какой срок даётся согласие.
4. Как отозвать согласие и что клиника сделает после отзыва.
5. Обезличивание — будет ли скрыто лицо, татуировки, родинки и другие приметы, по которым можно узнать человека.

Согласие на фотофиксацию для медицинской карты и согласие на использование фото в рекламе — это разные вещи. Первое нужно для работы врача, второе — только если пациент добровольно готов участвовать в рекламе. Пациент вправе отказаться, и это не должно влиять на его лечение.

Модели и медийные личности: оформляйте участие как оплачиваемую работу

Часто клиника приглашает человека на процедуру как модель: процедура бесплатно или со скидкой, а взамен фото «до/после» и ролик для рекламы. Особенно часто так работают с блогерами и медийными личностями. На старте договориться легко. Но настроение со временем меняется, и через несколько месяцев клинике приходит претензия от юриста модели: «согласия на рекламу не было», «изображение использовано незаконно».

Защита — правильно оформить договорённость с самого начала.

Скидка или бесплатная процедура — это гонорар, а не подарок. В договоре с моделью прямо укажите, что:

• модель оказывает клинике услугу: участвует в съёмке рекламных фото и видео;
• вознаграждение за эту услугу — процедура (или её часть) стоимостью ____ ₽ либо скидка ____ ₽;
• стоимость процедуры засчитывается как гонорар за участие в рекламной съёмке.

Почему это важно. По статье 152.1 Гражданского кодекса согласие на использование изображения не требуется, если человек позировал за плату. Скидка, оформленная как гонорар, и есть такая плата. «Подарок за отзыв» или «скидка за фото» без договора — слабая позиция в споре.

Что ещё прописать в договоре:

• Что именно снимаем: зоны, фото и/или видео, с лицом или без.
• Где и как долго используем: сайт, соцсети, рекламные объявления, печать. Срок и территория.
• Права на материалы: фото и видео принадлежат клинике, модель разрешает их использование в рекламе на указанный срок.
• Отдельное согласие на раскрытие врачебной тайны и обработку персональных данных для рекламных целей. Плата за позирование не отменяет этого требования: сам факт процедуры — медицинская информация.
• Порядок досрочного прекращения: в какой срок клиника снимает публикации, если модель отзовёт согласие, и что происходит с уже полученным вознаграждением.
• Обязанности модели, если она публикует контент у себя: согласовывать текст с клиникой и маркировать рекламу.

Медийные личности — отдельная зона риска. Пост известного человека о процедуре в вашей клинике — это реклама. Значит:

• в публикации должно быть предупреждение о противопоказаниях;
• интернет-реклама маркируется: пометка «Реклама», рекламодатель и токен (erid);
• нельзя строить рекламу на благодарности пациента («мне помогло, спасибо клинике») — закон «О рекламе» ограничивает такие формулировки в рекламе медицинских услуг. Лучше, чтобы медийный человек рассказывал о процедуре и клинике, а не давал отзыв о лечении.

Не забудьте о налогах. Процедура в счёт гонорара — это доход модели в натуральной форме. Если модель не ИП и не самозанятая, у клиники могут возникнуть обязанности налогового агента. Как оформить выплату, уточните у бухгалтера до подписания договора.

Шаблонов «на все случаи» здесь нет: договор с моделью и тем более с медийной личностью составляет юрист клиники. Задача этого раздела — чтобы вы пришли к юристу с правильным заданием.

Единый стандарт съёмки: чтобы фото были честными

Фото, снятые в разных условиях, могут создать впечатление результата, которого на самом деле нет: другой свет, другой ракурс, другая поза. В медицинской рекламе это прямой путь к обвинению во введении в заблуждение. Поэтому стандарт съёмки — это не эстетика, а защита клиники.

Этот же стандарт помогает врачу: на контрольном визите он сравнивает сопоставимые снимки и честно обсуждает динамику с пациентом. Подробнее об этом этапе — в статье о том, как вести пациента после процедуры криолиполиза.

Единообразие начинается и с самой процедуры. В Delete X специалист выбирает толщину жировой складки, а аппарат сам подбирает и контролирует рабочие параметры. Протокол получается одинаковым у разных обученных специалистов, а значит, и фотопротокол клиники опирается на единый стандарт работы, а не на индивидуальную манеру одного врача.

Как подписывать фото, чтобы не обещать результат

Даже корректно снятое фото можно испортить подписью. Сравните:

• Рискованно: «Минус 5 см за одну процедуру», «Гарантированный результат», «Уберём живот навсегда».
• Осторожнее: «Фото пациента клиники, снято при одинаковых условиях. Результат индивидуален и зависит от исходных данных и рекомендаций врача».

Во многих случаях безопаснее вообще отказаться от пары «до/после» в рекламных объявлениях и оставить её для консультации в кабинете, где врач показывает пример и объясняет, от чего зависит результат. В рекламе при этом работают фото кабинета, аппарата, команды и процесса консультации.

Модерация Яндекс Директа: что учесть заранее

У рекламных площадок свои правила для медицинской тематики, и они могут быть строже закона. Для рекламы медицинских услуг в Яндекс Директе, как правило, нужны:

• медицинская лицензия клиники на соответствующие виды работ;
• предупреждение о противопоказаниях в объявлении;
• изображения, которые соответствуют правилам площадки: откровенные снимки тела и сравнения «до/после» модерация может отклонить.

Правила меняются, поэтому перед запуском сверяйтесь с актуальной справкой площадки. Документы по аппарату тоже держите под рукой: у Delete X есть регистрационное удостоверение Росздравнадзора (РУ № Г004-00110-00/04283080), и его реквизиты могут понадобиться, если в рекламе упоминается аппарат.

Реклама без фото «до/после» тоже продаёт

Самая сильная реклама направления — это заполненное расписание и пациенты, которые возвращаются за следующими зонами. Посчитайте в калькуляторе окупаемости, сколько процедур в месяц нужно вашей клинике, чтобы выйти в плюс. Часто оказывается, что эту загрузку можно набрать из собственной базы и повторных визитов, без агрессивной рекламы. О том, какие зоны пациенты просят чаще и как собрать курс, мы рассказываем в статье о востребованных зонах коррекции фигуры.

Медицинское изделие. Имеются противопоказания. Необходимо ознакомиться с инструкцией по применению или получить консультацию специалиста. Материал не является публичной офертой.